Интервью опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6-2013
Брайн Трейси (Brian Tracy) - известный практик-эксперт, имеет богатый опыт управления продажами, является автором многочисленных книг и аудио-/видео учебных программ на темы управления продажами, личностного роста, бизнеса и менеджмента.
- Сейчас Вы пишите книгу по маркетингу. Давайте начнем наш разговор с уточнения того, что Вы вкладываете в понятие "маркетинг".
- Моя книга состоит из двадцать одной главы. Она посвящена тому, как определить своего потребителя - того, кому Вы собираетесь продавать свой продукт; и как затем выбрать, что именно Вы можете ему предложить - то, что для него наиболее привлекательно и ценно, и что ему не могут предложить другие компании. Предназначение маркетинга в том, чтобы сделать такое предложение, которое привлекает людей к Вашему бизнесу. К примеру, если Вы обращаетесь к потребителям с вопросом: "Хотите сэкономить на уплате налогов?", то Вы ориентируетесь на тех людей, чьи налоговые выплаты достаточно большие и кто заинтересован в их оптимизации и сокращении. И Вы говорите им своим сообщением: "Я могу предложить Вам законный способ, как уменьшить выплаты". На что получаете ответ: "Да, нам это интересно. Мы хотим узнать поподробнее!" Таким образом, маркетинг - это деятельность по привлечению потенциальных потребителей, направленная на то, чтобы они обратились в Вашу компанию или связались с Вами, рассмотрели Ваше предложение товара или услуги.
- А как соотносятся маркетинг и продажи?
- Чтобы дать наиболее наглядную иллюстрацию, давайте предположим, что Вы сообщаете группе людей, что являетесь владельцем ресторана. Вы спрашиваете присутствующих, голоден ли кто-нибудь. Сколько-то людей отвечает утвердительно. Это маркетинг: Вы выявили тех людей, которые хотят получить тот продукт, который Вы предлагаете. Продажа касается того, как убедить людей прийти именно в Ваш ресторан, а не в какой-то другой. Таким образом, маркетинг заключается в привлечении потенциальных потребителей, а продажа - в убеждении их приобрести именно Ваш продукта, а не чей-то еще.
- В Ваших книгах и выступлениях Вы призываете продавцов служить своим клиентам и любить их. И даже спрашивать самого себя: "Если бы я любил своего клиента как самого дорогого мне человека, что бы я сделал по-другому? Если бы я хотел удовлетворить потребности своего клиента больше, чем потребности кого-либо еще, как бы я мог это ему показать?" Что Вы подразумеваете, говоря "надо любить клиента"?
- Я имею в виду то, что компания и продавцы должны проявлять огромную заботу о том, как сделать жизнь своих клиентов лучше. Даже если Вы никогда не встречались со своим клиентом и, к примеру, совершаете продажу через интернет, тем не менее Вашей мотивацией должно быть горячее желание с помощью Вашего товара или услуги сделать его жизнь лучше - в целом или в рабочей сфере в частности. Ваше стремление помочь потребителю, чтобы он был более успешен в жизни или на работе - это важный эмоциональный компонент продажи.
- Вы много ездите. Какие тенденции Вы наблюдаете в мире в области маркетинга?
- Интересно то, что потребители из разных частей мира похожи друг на друга: они ищут более быстрый, более дешевый и более простой способ того, как получить необходимые им товар или услугу. И все хотят одного и того же: получить желаемое быстрым и удобным для них способом, при этом чтобы продажа и доставка осуществлялись в вежливой и дружелюбной манере. И они пойдут к любому продавцу, который может помочь в удовлетворении потребности, если тот способен сделать это быстро, недорого и с хорошим обслуживанием.
- Какой навык или знание какого инструмента является наиболее важным для тех, кто совершает продажи?
- Прежде всего, наиболее важным является умение понять потребителя, т.к. именно потребитель находится в центре процесса продажи. Поэтому следует составить психологический портрет потребителя и выяснить, что тот из себя представляет. Сколько ему лет? Какое у него образование? Какой доход? Какую должность он занимает? Из скольких человек состоит его семья? Какие у него есть желания и потребности? Попробуйте поразмыслить, какие у него могут быть проблемы? Какие цели он ставит перед собой? Чего он боится? Что делает его более счастливым? Чего ему не хватает? Как ваш продут поможет изменить его жизнь в лучшую сторону? Как он принимает решение о покупке? После ответов на эти вопросы подготовьте такое описание своего продукта, чтобы оно представляло Ваш продукт как идеальное решение для удовлетворения потребностей и желаний целевого клиента. Объясните ему, почему Ваш продукт лучше, чем аналогичный у конкурентов, и что является конкурентным преимуществом Вашего продукта. Вот наглядная демонстрация моих слов: "Вы хотите есть?" "Да". "Я владелец ресторана. Давайте я Вам расскажу, чем мой ресторан отличается от всех остальных. И почему, если Вы сделаете выбор в его пользу, то примите наилучшее для Вас решение". Это маркетинг. И если то, что Вы говорите, является правдой, Вы можете соединиться с внутренними желаниями потребителей, и они выберут Вас, а не конкурентов.
- Последний вопрос. Что Вы можете пожелать читателям журнала "Маркетинг в России и за рубежом", а также всем, кто занят в маркетинге и продажах? Может быть, дадите какое-то напутствие.
- В продажах и маркетинге постоянно происходят изменения, т.к. изменяется потребитель, изменяется конкуренция, появляются новые товары и услуги. Поэтому очень важно меняться и Вам. То, что давало хороший эффект на прошлой неделе, теперь становится устаревшим и больше не работает. Поэтому процесс развития новых идей, новых продуктов, новых услуг, новых способов рекламы и продвижения должен быть непрерывен. И эта тенденция не только не идет на убыль, а все усиливается. Если Вы разработали успешную маркетинговую или рекламную программу, Ваши конкуренты воспользуются ее через неделю, и начнут применять те же самые идеи, которые есть у Вас. Значит Вы должны быть готовы к тому, чтобы уже на следующей неделе работать по-новому. И так дальше. Поэтому следует подходить к делу творчески, быть гибким и стремительным. Чего я и желаю!
За предоставленную возможность проведения интервью благодарим команду Академии Брайна Трейси, организаторов семинара "Как достичь успеха в продажах" Брайна Трейси и Нила Рекхэма 25-26 октября 2013 в Москве.
Интервью брала Соломович Т.В.
Вопросы и ответы, цитаты, мероприятия с Брайаном Трейси на странице Академии в FaceBook (https://www.facebook.com/tracyacademy)
